Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano il Programmatic aumenterà il peso nel mercato dell’Advertising e crescerà del 20% nel 2018 avvicinandosi ai 500 milioni di euro di investimento prendendosi la fetta del 28-30% di tutto l’investimento in pubblicità display. Gli investitori chiedono da questa modalità di advertising più trasparenza e brand safety.
I punti di forza del Programmatic sono il targeting, quindi messaggi solo ad utenti rilevanti, la possibilità di erogare le creatività su diversi device, la personalizzazione messaggi per offrire all’utente un’esperienza personalizzata, la maggiore efficienza con riduzione costi, la semplificazione dei processi di acquisto, l’utilizzo dati di prima parte e terza parte e la possibilità di scalare.
Questi sono i punti di debolezza del Programmatic: poca informazione, poco controllo dell’inventory acquistata, poca trasparenza, poca visibilità sulle terze parti, difficoltà nella gestione dati, basso livello di inventory, viewability degli annunci.
È quindi fondamentale per chi gestisce le campagne lavorare sulle white list con un elenco di siti trasparenti e sui formati creativi d’impatto per aumentare la viewability e l’engagement dell’utente. Inoltre tenendo conto che il 22% degli utenti in Italia ha installato un ad blocking per tutto l’advertisung anche per il Programmatic i formati pubblicitari giocano un ruolo fondamentale per la buona riuscita di una campagna pubblicitaria e il video anche in questo tipo di campagna può fare la differenza. Gli annunci pubblicitari accettabili sono stati definiti dalla Coalition for Better Ads e adottate da Google come criterio di filtraggio per il browser Chrome. La percentuale di publisher che non rispetta gli standard della Coalition è comunque molto bassa.
Sul mobile non bisogna usare le stesse creatività usate per il desktop, ma è necessario idearne ad hoc per esempio video più corti.
La creazione di private market place può venire incontro al problema della brand safety per avere maggiore trasparenza e meno frodi.
Il Programmatic inoltre ha bisogno di professionisti preparati a lavorare sulla pubblicità automatizzata.
Nei prossimi anni vedremo il passaggio della pubblicità in tv verso la Programmatic tv grazie alla diffusione delle smart tv e dei servizi di connettività. Il digitale ha già preso parte dell’Out Of Home, la pubblicità fatta a mezzo di affissione (manifesti, cartelloni, insegne luminose, decorazioni dei mezzi pubblici). Si possono applicare le tecnologie di automazione del programmatic per pianificare su questo tipo di pubblicità. Si può scegliere quando far uscire la campagna ed effettuare i cambi delle creatività a seconda del contesto.
Altri temi caldi di cui stiamo già sentendo parlare sono l’Intelligenza Artificiale, che con algoritmi sofisticati può gestire automaticamente i posizionamenti creativi con l’obiettivo di ottimizzare la campagna e contrastare le frodi, e l’adozione da parte delle aziende di DMP, piattaforme per la gestione dei dati aziendali con l’obiettivo di utilizzare questi dati anche per la gestione e l’ottimizzazione delle campagne di Advertising.
Questi temi sono stati trattati a Milano in due giornate dedicate al programmatic advertising: i Programmatic Days. Nel sito dedicato si possono trovare le presentazioni degli speech http://www.programmatic-day.it/.