Con l’avvento di internet e dell’e-commerce lo shopping si è trasformato. Il mondo è sempre connesso e fare acquisti online significa confrontarsi con un’infinità di opzioni e informazioni.
Per spiegare questa complessità, Google insieme ad un team di esperti in scienze comportamentali ha teorizzato il cosiddetto “Messy Middle“, un concetto che cerca di descrivere la confusione e la ciclicità che caratterizzano il processo decisionale tra il momento in cui nasce un desiderio (trigger) e l’acquisto finale.
Ma il Messy Middle teorizzato da Google è alternativo al Funnel di vendita?
Il “messy middle” è uno spazio virtuale che i consumatori attraversano tra il desiderio di acquistare e l’acquisto effettivo. Qui si alternano due comportamenti principali:
– Esplorazione: Una fase di ricerca per raccogliere informazioni.
– Valutazione: Un processo di selezione per filtrare le opzioni disponibili trovate.
Queste fasi si ripetono ciclicamente, portando spesso i consumatori a sentirsi sopraffatti, ma anche a utilizzare scorciatoie mentali, conosciute come bias cognitivi, per prendere decisioni.
La ricerca ha identificato 6 bias che influenzano maggiormente le scelte d’acquisto:
– Bias di autorità: fiducia in brand autorevoli.
– Riprova sociale: le persone sono influenzate nel vedere cosa fanno gli altri.
– Potere della gratuità: offrire un regalo gratuito aumenta l’attrattiva.
– Bias di scarsità: la percezione che qualcosa di limitato sia più desiderabile.
– Potere dell’immediatezza: preferenza per ciò che è immediatamente disponibile.
– Euristica di categoria: scorciatoie mentali aiutano a semplificare la scelta e quindi aiuta l’appartenenza ad una categoria.
Ecco alcuni esempi di Bias cognitivi applicati ad un hotel, resort o villaggio turistico.
– Bias di autorità: certificato di eccellenza di TripAdvisor, raccomandato dai Travel Influencer
– Riprova sociale: le 4 o 5 stelline di TripAdvisor e ottime recensioni
– Potere della gratuità: upgrade gratuito della camera, assicurazione di viaggio gratuita
– Bias di scarsità: solo due camere rimanenti, disponibilità limitate
– Potere dell’immediatezza: Prenota ora con il miglior prezzo, Prenota con il 10% di sconto entro il 31 gennaio
– Euristica di categoria: resort all inclusive, villaggio turistico per famiglie con bambini, prenotazione flessibile
Ecco alcuni consigli
– applichiamo questi principi dei bias cognitivi in modo intelligente per costruire creatività, copy e messaggi pubblicitari
– cerchiamo di essere presenti il più possibile sia nei risultati di ricerca che a pagamento
– riduciamo il tempo tra il desiderio di acquisto e l’acquisto effettivo in modo che i clienti potenziali trascorrano meno tempo nel ciclo che li espone ai brand della concorrenza
– sperimentare continuamente nuove strategie e ottimizzazioni
In conclusione la misurazione della customer journey, ovvero il percorso del cliente fino all’acquisto, non viene stravolta dal concetto di Messy Middle: rimane essenziale analizzarla attraverso il classico Funnel di vendita, valutando i tassi di conversione a ogni step. Tuttavia, il Messy Middle consente di comprendere meglio il comportamento e i fattori decisivi che influenzano il potenziale cliente durante questi passaggi.
Fonte: Think with Google.
